Artikel aktualisiert am 09.11.2023.
Schon länger wurde darüber spekuliert, dass adidas die so erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ye beenden könnte. Immer öfter wurde dieser zuletzt mit seinen antisemitischen und offen rassistischen Äußerungen zu einer echten Belastung. Seit dieser Woche ist klar: adidas und Ye gehen getrennte Wege. Damit ist das Kapitel „Yeezy“ bei adidas beendet – vorerst.
adidas zieht die Konsequenzen
Die Pressemeldung von adidas war angesichts der Tragweite des Inhalts erstaunlich knapp gefasst. „Nach eingehender Prüfung“ habe man die Entscheidung getroffen, die Zusammenarbeit mit sofortiger Wirkung zu beenden. Wir wissen zwar nicht, was adidas unter „eingehend“ versteht, aber das ist auch nicht wirklich wichtig. Zu gravierend waren die verbalen Grenzüberschreitungen des exzentrischen Superstars, der früher einmal durchaus für gute Rap-Musik bekannt war. Doch das ist lange her. Inzwischen machte Ye hauptsächlich mit bewussten Provokationen („White lives matter“) und antisemitischen Äußerungen auf sich aufmerksam. Man konnte fast den Eindruck gewinnen, dass er auf diese Weise eine Trennung von adidas provozieren wollte. Schneller als der Sportartikelhersteller waren Balenciaga, die ebenfalls jede weitere Zusammenarbeit mit Ye ausgeschlossen hatten. Damit endet eine überaus erfolgreiche Partnerschaft, die in dieser Form seit dem Jahr 2016 bestand.
Aktuell verfügbare Yeezy:
Die Folgen für adidas
adidas erklärte, dass man das Yeezy-Geschäft „mit sofortiger Wirkung“ einstellen werde. Damit ist auch sehr fraglich, ob die in unserem Yeezy-Guide aufgeführten Releases tatsächlich noch alle so stattfinden werden. Die Entscheidung sei gefallen, die Produktion von Yeezys zu beenden und alle Zahlungen an Ye und seine Unternehmen zu stoppen. Im vierten Quartal werde das Aus des Yeezy-Geschäfts den Gewinn „mit bis zu 250 Mio. EUR“ belasten. Diese Nachricht kommt nur wenige Tage nach einer Gewinnwarnung, die adidas noch mit der schlechten Konsumstimmung in wichtigen Märkten und steigenden Kosten begründete.
An der Börse knickte die adidas-Aktie nach Bekanntwerden des Yeezys-Endes noch einmal um über 5% ein. So tief wie heute notierte die adidas-Aktie zuletzt im Jahr 2016 – bevor die ganze Yeezy-Erfolgsstory ihren Anfang nahm. Die wirtschaftlichen Folgen dürften für adidas tatsächlich nicht unerheblich sein. Wie hoch der Umsatzanteil des Yeezys-Geschäfts wirklich war, blieb aber bis zuletzt ein Geheimnis. Hinzu kommt ein beträchtlicher Imageschaden, der sogar noch länger anhalten dürfte.
Das Ende der Yeezy-Ära?
Alles hat seine Zeit. Die von adidas und Ye ist seit heute abgelaufen. Interessant ist aber der Hinweis von adidas, dass man selbst der Inhaber aller Designrechte an „bestehenden Produkten sowie an früheren und neuen Farbgebungen“ sei. Damit hält man sich ganz offenbar noch ein Hintertürchen offen, irgendwann doch wieder Yeezys herausbringen zu können – dann aber ohne Ye. Ob seine Fans diese dann auch noch kaufen werden, ist natürlich eine ganz andere Frage.
Credits: Flickr, Yeezy Mafia
